Peta konferencija Snaga komunikacije - Shift Happens 2026., u organizaciji Woman.Comm Cluba, održana je u sarajevskoj Vijećnici, a okupila je nekoliko stotina predstavnika komunikacijske i marketinške industrije, medija, biznisa, tehnologije, sporta i kulture iz Bosne i Hercegovine i regije. Ovogodišnje izdanje bavilo se promjenama koje oblikuju i industriju i društvo, osobito utjecajem umjetne inteligencije na stvaranje i konzumiranje sadržaja, povjerenjem u informacije, govorom mržnje u javnom prostoru te položajem i vidljivošću žena. Irena Miličević Vukoja, osnivačica Woman.Comm Cluba i konferencije Snaga komunikacije, tim povodom govorila je za Večernji list, koji je bio i medijski pokrovitelj ovog događaja.
Večernji list BiH: Konferencija Woman.Comm uspješno je održana. Što biste posebno izdvojili vezano uz ovogodišnji, uistinu respektabilan skup i što ste, ustvari, ponudili publici?
Irena Miličević Vukoja: Svako novo izdanje konferencije za mene je posebno, ali ovogodišnje, peto, imalo je i dodatnu emocionalnu težinu. Kada pogledam koliko smo toga izgradili u samo nekoliko godina, ne mogu ne osjetiti ponos. Ipak, nisam osoba koja se dugo zadržava na onome što je napravljeno. Uvijek me više zanima ono što još možemo napraviti. Ovogodišnji slogan Shift Happens netom održane konferencije možda najbolje opisuje vrijeme u kojem živimo. Promjene se događaju htjeli mi to ili ne. Mijenjaju se tehnologija, tržište, navike potrošača, način na koji radimo i komuniciramo, ali i naša očekivanja od poslovnog i privatnog života. Pitanje je samo hoćemo li te promjene promatrati sa strane ili ćemo imati dovoljno hrabrosti aktivno sudjelovati u njima. Željeli smo okupiti ljude koji ne dolaze samo govoriti o promjenama nego ih razumiju iz vlastitog iskustva. Ljude koji imaju što podijeliti, koji su spremni otvoriti i neugodna pitanja te koji razumiju da iza svake dobre poslovne odluke stoje i ljudi, a ne samo strategije, brojke i prezentacije. Razgovarali smo o umjetnoj inteligenciji, budućnosti komunikacija i brendova, kreativnoj industriji, ženskom vodstvu, odgovornosti medija i mnogim drugim temama koje više nisu nešto što nas tek čeka. One su naša svakodnevica. Posebno mi je važno što konferencija nije namijenjena samo ljudima iz naše industrije. Komunikacija je danas dio gotovo svakog posla, svakog odnosa i svake promjene koju želimo pokrenuti. Ne očekujem da će se nakon dva dana sve promijeniti. Ali voljela bih da je netko s konferencije otišao kući s idejom koju se dosad nije usudio izgovoriti, da je netko upoznao osobu s kojom će pokrenuti novi projekt ili da je netko napokon odlučio napraviti iskorak koji već dugo odgađa. Ako se bilo što od toga dogodilo, napravili smo mnogo više od dobre konferencije.
Večernji list BiH: Umjetna inteligencija ulazi u svijet biznisa sve snažnije, čak i u BiH, gdje određeni trendovi ipak dolaze nešto sporije. Kako gledate na tu promjenu i koliko će AI promijeniti marketing, komunikacije i način na koji kompanije posluju?
Irena Miličević Vukoja: Mislim da više nemamo luksuz čekati i promatrati što će se dogoditi. Umjetna inteligencija već mijenja način na koji radimo, a pitanje je želimo li tu promjenu razumjeti i usmjeravati ili ćemo se jednog dana probuditi i shvatiti da smo propustili važan korak. Istina je da na našem tržištu neke promjene dolaze sporije, ali ne mislim da je to nužno samo nedostatak. Ponekad nam daju priliku da učimo iz iskustava drugih. Problem nastaje kada oprez preraste u strah, a strah postane izgovor da ništa ne poduzmemo.
U marketingu i komunikacijama umjetna inteligencija već nam omogućuje bržu analizu podataka, bolje razumijevanje potrošača, učinkovitiju proizvodnju sadržaja i nove načine razvoja ideja. Sve je to vrijedno, osobito u industriji u kojoj se od nas svakodnevno očekuje da budemo brži, kreativniji i učinkovitiji. Ali imam malu rezervu prema današnjem oduševljenju tehnologijom. Ponekad mi se čini da smo toliko zaokupljeni time što sve možemo napraviti uz pomoć umjetne inteligencije da zaboravljamo pitati se trebamo li to uopće napraviti.
Možemo proizvesti tisuće poruka, ali to ne znači da smo ikoga dotaknuli. Možemo analizirati ogromne količine podataka, ali to ne znači da razumijemo čovjeka. I možemo imati najnaprednije alate na tržištu, ali ako nemamo dobru ideju, jasnu strategiju i osjećaj za ljude, rezultat će i dalje biti prosječan. Ne bojim se tehnologije. Više bih se bojala da prestanemo razmišljati svojom glavom, propitkivati stvari i razvijati vlastitu kreativnost. Uostalom, ako umjetna inteligencija može preuzeti dio operativnog posla, onda bismo napokon trebali imati više vremena za ono što od nas traži istinsku ljudsku inteligenciju: razumijevanje, empatiju, odgovornost i donošenje dobrih odluka.
Neće nas ugroziti to što umjetna inteligencija može napraviti sve više stvari. Ugrozit će nas ako prestanemo znati zašto nešto radimo i po čemu se razlikujemo od drugih.
Večernji list BiH: Prošli ste put od pripravnice do direktorice marketinga i odnosa s javnošću u velikim sustavima poput Konzuma i Mercatora, a potom ste napustili sigurnost korporativnog svijeta i krenuli u poduzetništvo. Koliko je bilo teško donijeti tu odluku i jeste li tada bili svjesni koliko će vam se profesionalni život promijeniti?
Irena Miličević Vukoja: Kada danas pogledam unatrag, čini mi se da sam prošla nekoliko profesionalnih života, a ne samo različite poslovne faze. Od pripravnice koja je učila i upijala sve što može, preko odgovornosti za velike sustave, timove i proračune do poduzetnice koja je morala naučiti da se iza svake dobre ideje krije i jako puno posla koji se ne vidi.
Godine u Konzumu i Mercatoru bile su mi iznimno važne. Tamo sam naučila da marketing nije samo kreativnost, lijepa kampanja ili dobra komunikacija. Marketing mora razumjeti poslovanje, kupca, brojke i rezultate. Ideja je važna, ali jednako je važno znati kako je pretvoriti u nešto što funkcionira u stvarnom životu. Ipak, dođe trenutak kada osjetite da ste spremni za nešto drugo. Kod mene se nije dogodilo preko noći niti je to bila odluka donesena u nekom romantičnom trenutku inspiracije. Dugo sam razmišljala o tome što još želim napraviti, što želim stvoriti i koliko sam spremna riskirati da bih pokušala.
Jesam li se bojala? Naravno da jesam. Mislim da je pomalo neodgovorno donositi velike životne odluke bez ikakvog straha. Strah vam ponekad samo govori da razumijete ozbiljnost onoga u što ulazite. Važno je da vam ne postane glavni savjetnik. U korporaciji imate strukturu, timove, procese i određenu razinu sigurnosti. U poduzetništvu ste često sve to pomalo sami. Morate razmišljati o strategiji, klijentima, zaposlenicima, financijama, novim projektima, ali i o tome kako ostati motiviran kada se stvari ne razvijaju onako kako ste zamislili.
A rijetko tko govori o tome koliko je poduzetništvo zapravo emocionalno. Koliko puta morate biti sigurni pred drugima i onda kada još tražite odgovore. Koliko puta morate donijeti odluku bez jamstva da je ispravna. I koliko je važno imati ljude koji vam vjeruju i onda kada rezultati još nisu vidljivi. Danas znam da nisam napustila korporativni svijet zato što mi je u njemu bilo loše. Napustila sam ga zato što sam osjetila da želim stvoriti nešto svoje. Prefix, Woman.Comm i No Limit različiti su projekti, ali svaki od njih nosi dio te iste želje: stvarati, povezivati ljude i otvarati prostor za nešto novo.
Ne bih rekla da sam tada bila svjesna svih promjena koje me čekaju. Da jesam, možda bih neke stvari planirala drukčije. Ali upravo je to čar života, zar ne? Ne možete unaprijed znati sve što vas čeka. Možete samo odlučiti hoćete li si dati priliku. Nisam otišla zato što sam bila sigurna da ću uspjeti. Otišla sam zato što nisam željela jednog dana razmišljati o tome što bi bilo da sam barem pokušala.
Večernji list BiH: Woman.Comm je u samo nekoliko godina prerastao iz ideje u ozbiljnu regionalnu poslovnu platformu koja okuplja najuspješnije žene. Kada danas pogledate gdje je sve počelo, jeste li očekivali ovakav razvoj i što smatrate najvećim uspjehom cijelog projekta?
Irena Miličević Vukoja: Kada sam pokretala Woman.Comm, imala sam jasnu ideju, puno energije i prilično snažno uvjerenje da ženama u našoj industriji treba prostor za povezivanje, razmjenu znanja i međusobnu podršku. Nisam imala unaprijed razrađen odgovor na svako pitanje niti sam mogla znati koliko će daleko cijela priča otići.
Ali znala sam što želim postići. Htjela sam stvoriti zajednicu u kojoj žene neće morati dokazivati da su uspješne tako što će se natjecati, nego će imati priliku učiti jedna od druge, podržavati se i stvarati nove poslovne mogućnosti.
Mislim da smo pogodili stvarnu potrebu. Ženama ne nedostaje znanja, sposobnosti ni ambicije. Ponekad im nedostaje prostor u kojem će biti saslušane, prilika da upoznaju prave ljude ili jednostavno osjećaj da nisu same u izazovima s kojima se suočavaju.
Woman.Comm je s vremenom prerastao početnu ideju. Danas su tu konferencija, Woman.Comm of the Year, edukativni sadržaji, druženja i regionalna povezivanja. Ali meni su posebno dragi oni rezultati koji se ne mogu jednostavno prebrojiti. Kada se dvije žene upoznaju na našem događaju pa poslije zajedno rade na projektu. Kada netko dobije priliku koju prije nije imao. Kada mlada stručnjakinja vidi ženu kojoj se može obratiti za savjet i pomisli: “I ja to mogu.”
To su trenuci zbog kojih cijela priča ima smisla. Naravno, iza svega postoji i mnogo manje glamurozna strana. Planiranje, organizacija, rokovi, odgovornost, neprospavane noći i stalno propitkivanje možemo li nešto napraviti još bolje. Ljudi često vide pozornicu, govornike i završne fotografije. Ne vide uvijek sve što je potrebno da bi se jedna ideja pretvorila u projekt koji traje. Zato sam posebno zahvalna ženama koje su prepoznale Woman.Comm kao svoj prostor, partnerima koji su nam dali povjerenje i timu koji iz godine u godinu pretvara ideje u stvarnost. A jesam li očekivala ovakav razvoj? Nadala sam se uspjehu, ali nisam mogla predvidjeti sve ono što ćemo zajedno stvoriti. I mislim da je to možda najljepši dio cijele priče.
Najveći uspjeh Woman.Comma nije to koliko nas je danas, nego to što se između nas događaju stvari koje se možda nikada ne bi dogodile da nismo stvorili ovaj prostor.
Večernji list BiH: Jedan od ciljeva Woman.Comma je i veća vidljivost žena u marketingu, medijima i komunikacijskoj industriji. Jesu li žene danas doista ravnopravnije zastupljene na vodećim pozicijama ili još postoji veliki prostor za promjene?
Irena Miličević Vukoja: Mislim da smo napredovale, ali ne bih voljela da se zadovoljimo time što je danas nešto bolje nego prije deset ili dvadeset godina. To što smo napravile pomak ne znači da smo stigle na cilj. Žene su obrazovane, stručne, vode timove, kompanije i velike projekte. Ipak, još uvijek postoje situacije u kojima se njihova kompetentnost propitkuje više nego kompetentnost muškaraca, u kojima moraju uložiti dodatni napor da bi se njihov glas čuo ili u kojima se od njih očekuje da budu iznimno uspješne na poslu, a istodobno bez pogreške ispune sva očekivanja privatnog života.
Mislim da mnoge žene znaju o čemu govorim. Ne zato što nisu dovoljno sposobne, nego zato što se od njih ponekad očekuje da budu sve, svima i u svakom trenutku. Ne volim ni idealizirati žene ni govoriti da su žene nužno bolji lideri od muškaraca. Takve podjele nam nisu potrebne. Postoje sjajni i loši lideri obaju spolova. Ono što želim jest da sposobnost, znanje, rezultati i karakter budu važniji od predrasuda i postavljenih očekivanja.
Upravo zato mi je vidljivost toliko važna. Kada mlade žene vide druge žene na vodećim pozicijama, kada čuju njihove stvarne priče, uključujući pogreške, sumnje i teške odluke, onda uspjeh prestaje izgledati kao nešto nedostižno.
I zato u Woman.Commu želimo dati prostor i ženama koje su već izgradile velike karijere i onima koje su na početku svog puta. Ne moramo čekati da netko postane direktorica ili osvoji nagradu kako bismo prepoznali njezin potencijal. Ravnopravnost nije projekt koji žene trebaju same iznijeti na svojim leđima. Potrebni su nam muškarci koji razumiju da jednake mogućnosti ne umanjuju ničiju vrijednost, nego stvaraju bolje radno okružje i kvalitetnije društvo za sve.
Voljela bih da dođemo do trenutka kada ovakva pitanja više neće biti potrebna. Ali dok god postoje razlike u prilikama, vidljivosti i utjecaju, o njima moramo govoriti i nešto poduzimati. Ne trebaju nam posebna vrata za žene. Trebaju nam jednako otvorena vrata, jednake prilike i kriteriji koji vrijede za sve.
Večernji list BiH: Uz Woman.Comm razvijate i No Limit BH Advertising Festival. Kako danas ocjenjujete kreativnu i oglašivačku industriju u BiH? Nekako se čini da je kod nas to sve u povojima, što nije loše jer znači da ima još prostora za rast.
Irena Miličević Vukoja: Ne bih rekla da je kreativna industrija u BiH u povojima. Mislim da ponekad previše podcjenjujemo ono što imamo, a premalo govorimo o ljudima koji svakodnevno stvaraju kvalitetne ideje, kampanje i projekte, često u uvjetima koji nisu ni približno jednostavni.
Imamo talentirane kreativce, agencije, produkcijske timove i ljude koji razumiju suvremene trendove i mogu odgovoriti na zahtjeve vrlo konkurentnih tržišta. Ono što nam nedostaje jesu veća ulaganja, predvidljiviji poslovni uvjeti i, rekla bih, malo više vjere u vlastite mogućnosti. Naš je problem ponekad i mentalitet. Prebrzo zaključimo da se nešto ne može jer je tržište malo, proračun ograničen ili konkurencija velika. Naravno da postoje realna ograničenja, ali ona ne bi trebala biti izgovor da prestanemo razmišljati ambiciozno.
Uostalom, kreativnost je upravo sposobnost da pronađete rješenje ondje gdje ga drugi ne vide. No Limit BH Advertising Festival razvijamo zato što vjerujem da naša industrija zaslužuje mjesto na kojem će se kvalitetan rad prepoznati, uspoređivati i nagrađivati. Festival nije samo dodjela nagrada. On je i ogledalo industrije, prilika da vidimo gdje smo dobri, gdje možemo bolje i koliko daleko možemo otići kada sebi postavimo više kriterije.
Voljela bih da kreativnost u BiH prestanemo promatrati kao nešto što je lijepo imati ako za to ostane novca. Kreativnost, dobra strategija i kvalitetna komunikacija mogu izravno utjecati na poslovne rezultate, konkurentnost brenda i način na koji kompanija gradi odnos sa svojim kupcima.
Istodobno, moramo više ulagati u mlade ljude i stvarati uvjete u kojima će imati razloga ostati, učiti i graditi karijere ovdje. Ne možemo stalno govoriti da imamo potencijal, a onda se čuditi kada taj potencijal ode negdje gdje dobije više prostora. Zato ću uvijek navijati za našu industriju. Ne zato što mislim da je savršena, nego zato što znam da može više. Našoj kreativnoj industriji ne nedostaje talenta. Nedostaje nam malo više hrabrosti, ulaganja i spremnosti da sami sebi postavimo više kriterije.
Večernji list BiH: Gotovo dva desetljeća radite u marketingu i komunikacijama, na vodećim pozicijama. Koliko se promijenio potrošač, a koliko način na koji mu se kompanije obraćaju? Nekako se čini da potrošač danas ima puno više izbora, pa i kompanije moraju uložiti puno više truda da bi ga privukle.
Irena Miličević Vukoja: Potrošač se promijenio mnogo više nego što se možda čini na prvi pogled. Danas ima više informacija, više izbora i više mogućnosti da provjeri gotovo sve što mu neka kompanija govori. Može u nekoliko minuta usporediti cijene, pročitati iskustva drugih kupaca i pronaći alternativu ako nije zadovoljan.
Sjećam se koliko smo u marketingu nekada pozornosti posvećivali tome kako ćemo doći do potrošača i prenijeti mu poruku. Danas se moramo pitati i ima li on uopće razloga saslušati nas. Živi okružen desecima, možda i stotinama poruka svakoga dana. Njegova pažnja postala je dragocjena, a povjerenje još dragocjenije.
Moje iskustvo iz velikih maloprodajnih sustava tu mi je mnogo pomoglo. Kada radite u retailu, vrlo brzo shvatite da potrošača ne možete promatrati samo kroz kampanju ili kreativnu ideju. Važno je što kupuje, zašto kupuje, koliko mu je proizvod dostupan, odgovara li mu cijena i kakvo iskustvo ima svaki put kada dođe u kontakt s brendom. Danas je to još izraženije. Kompanije više ne mogu jedno obećavati u oglasima, drugo isporučivati u prodaji, a treće govoriti na društvenim mrežama. Potrošači vrlo brzo prepoznaju kada komunikacija ne odgovara stvarnosti.
Ipak, ne mislim da je rješenje u tome da kompanije samo više komuniciraju. Ponekad je važnije da manje govore, a više slušaju. Da razumiju što ljudima zaista treba, da ne pokušavaju svaku temu pretvoriti u prodajnu priliku i da budu dosljedne onome što predstavljaju. Tu će i umjetna inteligencija imati važnu ulogu, jer će omogućiti još bolju personalizaciju i razumijevanje ponašanja potrošača. Ali podaci ne smiju zamijeniti zdrav razum i ljudski osjećaj. To što znamo što je netko kliknuo ne znači da znamo što mu je važno.
Na kraju, potrošač možda ima više izbora nego ikada, ali i dalje traži nešto vrlo jednostavno: kvalitetu, vrijednost, dobar odnos i razlog da se vrati. Danas gotovo svatko može kupiti vašu pažnju oglasom. Mnogo je teže zaslužiti povjerenje zbog kojeg će vam se kupac vratiti i onda kada ga nitko ne nagovara.
Večernji list BiH: Kada pogledate Prefix, Woman.Comm, No Limit i sve projekte koje danas vodite, što vam je sljedeći veliki cilj?
Irena Miličević Vukoja: Moram priznati da mi ideja o novom projektu još uvijek vrlo brzo zaokupi pozornost. Vjerojatno je to dio poduzetničkog karaktera. Čim nešto pokrenete, već razmišljate što bi se još moglo napraviti, kako povezati dvije ideje ili otvoriti prostor za nešto što na tržištu još ne postoji.
Ali s godinama sam naučila i nešto drugo: nije poanta samo pokretati nove stvari. Jednako je važno izgraditi ih tako da traju, razvijaju se i imaju smisla i kada prođe početno uzbuđenje. Prefix želim nastaviti razvijati kao snažnog partnera klijentima, agenciju koja razumije njihove poslovne izazove i koja kreativnost povezuje sa strategijom i konkretnim rezultatima.
Woman.Comm želim dodatno razvijati kao regionalnu platformu koja ženama i cijeloj komunikacijskoj industriji otvara nove mogućnosti. Voljela bih da se povezivanje koje smo počeli u BiH nastavi širiti, da naše ideje prelaze granice i da stvaramo još više prilika za suradnju, učenje i zajedničke projekte.
No Limit vidim kao važan dio razvoja kreativne industrije i želim da nastavi poticati kvalitetu, ambiciju i prepoznavanje kreativnog rada u našoj zemlji. Ali kada sve to stavim na jedno mjesto, moj najveći cilj nije samo da projekti budu veći. Želim da budu održiviji, da iza njih stoje snažni timovi i da njihova vrijednost ne ovisi samo o jednoj osobi.
Mislim da je to jedna od važnijih lekcija koje naučite kada dovoljno dugo gradite nešto svoje. U početku želite dokazati da možete. Poslije želite pokazati da možete napraviti još više. A onda shvatite da je možda najveći uspjeh izgraditi nešto što će nastaviti rasti i razvijati se s ljudima koji su dio te priče. I naravno, imam još mnogo ideja. Neke su već u fazi razrade, neke još čekaju svoj trenutak. Ne bih bila iskrena kada bih rekla da sam završila s novim izazovima. Moj sljedeći veliki cilj nije samo napraviti nešto veće. Želim napraviti nešto što će imati smisla, trajati i otvoriti vrata ljudima koji dolaze nakon nas.
Večernji list BiH: Od 2020. do danas život nam se uvelike promijenio: pandemija, ratovi, inflacija, udvostručene cijene goriva... Kako funkcionirati u današnjem svijetu? Rekli bismo, još se BiH dobro drži s obzirom na sve.
Irena Miličević Vukoja: Kada pogledamo posljednjih nekoliko godina, gotovo da je teško povjerovati koliko se toga dogodilo u tako kratkom razdoblju. Pandemija je zaustavila svijet, ratovi su nam ponovno pokazali koliko je mir dragocjen i koliko su naše svakodnevne sigurnosti krhke, a inflacija i rast troškova života promijenili su način na koji ljudi planiraju, kupuju i razmišljaju o budućnosti.
Mislim da smo svi pomalo umorni od stalnog prilagođavanja. Kao da smo tek naučili funkcionirati u jednim okolnostima, a već su nas dočekale nove. I ne mislim da je rješenje u tome da stalno ponavljamo kako moramo biti snažni, produktivni i spremni na sve. Ljudi nisu strojevi. Ponekad je sasvim normalno biti zabrinut, umoran ili ne znati što slijedi.
Kao poduzetnica, naučila sam da neizvjesnost nikada ne možete potpuno ukloniti. Možete se pripremiti, pažljivo upravljati resursima, razvijati nove ideje, ulagati u ljude i donositi odluke koje će vam dati više prostora za prilagodbu. Ali ne možete kontrolirati baš sve. I važno je prihvatiti tu činjenicu bez osjećaja da ste zbog toga manje uspješni.
Mislim da se BiH u mnogočemu dobro drži upravo zahvaljujući ljudima. Imamo nevjerojatnu sposobnost snalaženja, solidarnosti i pronalaženja rješenja čak i onda kada okolnosti nisu na našoj strani. Ali ne bih voljela da tu svoju sposobnost pretvorimo u opravdanje za sve ono što bismo kao društvo mogli i trebali poboljšati.
Ne bi trebalo biti normalno da se ljudi stalno moraju snalaziti kako bi osigurali osnovnu sigurnost. Otpornost je vrijedna, ali ona ne može zamijeniti stabilne institucije, predvidivo poslovno okružje, kvalitetno obrazovanje i uvjete u kojima ljudi mogu planirati budućnost.
Na osobnoj razini mislim da nam danas više nego ikada trebaju jasni prioriteti. Trebamo naučiti razlikovati ono na što možemo utjecati od onoga što ne možemo promijeniti. Trebamo čuvati odnose s ljudima koji su nam važni, ostati otvoreni za učenje i ne odustajati od ideja samo zato što je vrijeme neizvjesno. I možda je najvažnije da ne izgubimo sposobnost veseliti se malim stvarima. U poslovanju stalno gledamo sljedeći cilj, sljedeći projekt i sljedeći rezultat. Ali život se ne događa samo kada nešto veliko postignemo. Događa se i između svih tih ciljeva.
Zato na promjene ne gledam samo kao na prijetnju. One nas ponekad prisile da preispitamo što radimo, kako živimo i što nam je zaista važno. Ne moramo romantizirati teške okolnosti, ali iz njih možemo naučiti nešto što će nas učiniti mudrijima i spremnijima za budućnost. Ne možemo birati sve okolnosti u kojima živimo, ali možemo birati kako ćemo se prema njima postaviti. Važno je ostati realan, raditi ono što možemo i ne dopustiti da nas neizvjesnost uvjeri kako više ništa nije u našim rukama.
Otvori KEKS Pay
