Iako su mlađe generacije najviše izložene sadržaju na društvenim mrežama, presudan faktor u formiranju stavova i dalje je informiranost, ističe Marin Čuljak za Večernji list.
Društvene mreže posljednjih godina zauzimaju sve važnije mjesto u političkim kampanjama, no njihov utjecaj na birače ne može se promatrati izolirano. Iako su online platforme postale dominantan kanal komunikacije, njihova stvarna moć ovisi o širem kontekstu političke komunikacije, ali i specifičnostima samih birača.
Na tu dimenziju upozorava Marin Čuljak, viši asistent na Filozofskom fakultetu Sveučilište u Mostaru i voditelj Ureda gradonačelnika Grada Mostara. Kako ističe, komunikacijski kanali u izbornim kampanjama nisu novost, već su prisutni u kontinuitetu kroz dulje razdoblje, pri čemu se njihova važnost i uloga mijenjaju ovisno o društvenim i tehnološkim okolnostima. „Mi imamo ono što nazivamo komunikacijski kanali koji se koriste u izbornim kampanjama, generalno, i oni su postojani u kontinuitetu, ih pratimo već više desetljeća. Ono što se događa u posljednje vrijeme, da kažem posljednji, recimo desetak godina, da se intenzitet njihovog korištenja fokusira prema društvenim mrežama, odnosno online medijima“, navodi Čuljak.
Evolucija političke komunikacije
Takav razvoj, kako pojašnjava, nije izoliran fenomen, već dio šire evolucije političke komunikacije koja se kroz povijest prilagođavala dominantnim medijima određenog razdoblja. U tom kontekstu podsjeća na prepoznatljive primjere iz političke prakse.
„Sjetit ćete se da je, kada gledamo s aspekta političke komunikacije, i ovoga što pratimo čitavo vrijeme kroz komunikacijske kanale, John Kennedy je označen kao prvi televizijski predsjednik zato što je tada televizija imala tzv. primat, odnosno imala je najveću ulogu u pobjedi tadašnjeg kandidata. U kontekstu društvenih mreža i novih medija presudan trenutak u kojem je bivši američki predsjednik Barack Obama nazvan prvi Facebook predsjednik. Nakon toga smo imali prvog Twitter predsjednika u liku i djelu sadašnjeg predsjednika Trumpa, doduše u onom prvom mandatu“, objašnjava.
Ipak, naglašava kako unatoč sve većoj ulozi društvenih mreža nije moguće govoriti o njihovoj potpunoj dominaciji niti o zamjeni drugih komunikacijskih kanala. „Definitivno, ako gledamo sa zapada, prvenstveno s aspekta Sjedinjenih Američkih Država, vidimo trendove koji se usmjeravaju prema društvenim mrežama, ali ja ne bih isključio niti jedan komunikacijski kanal zato što je vrlo važno razmišljati o tome kako niti jedna kampanja nije ista i svakom okruženju, odnosno kulturološkom i političkom aspektu nekog prostora i samih birača se prilagođava i korištenje komunikacijskih kanala“, ističe za Večernjak.
Poseban izazov u suvremenim kampanjama predstavlja granica između informiranja i manipulacije, koja je, kako upozorava, često teško prepoznatljiva, osobito u okruženjima u kojima ne postoje jasno definirana pravila. „To je jedan rubni segment. Kada bi htjeli analizirati isključivo Bosnu i Hercegovinu, mogli bi se odmah referirati na određenu pravnu formulaciju, odnosno pravne granice koje definiraju pravila. Toga u Bosni i Hercegovini nažalost jako malo ima ili gotovo da nema, pa onda vrlo često je teško, osim na opažajnoj razini, definirati u kojem trenutku politička poruka sklizne u jednu dimenziju manipulacije“, navodi Čuljak. U takvom okruženju, dodaje, sve je vidljivija praksa korištenja društvenih mreža kao alata za podizanje političkih tenzija, što dodatno komplicira komunikacijski prostor uoči izbora. „Nažalost, možemo vidjeti da je zapravo sve više i više toga, da se koristi zapravo politička poruka i takva vrsta platforme komunikacijske kako bi se podizale tenzije s jedne strane, što nije nepoznato u izbornim kampanjama bilo i ranije, naravno“, ističe.
Pritom naglašava kako je ključni problem upravo izostanak odgovornosti u digitalnom prostoru, što omogućava intenzivnije širenje takvih poruka. „Međutim, danas vidimo da s aspekta odgovornosti, s obzirom na to da odgovornosti nema, raste i sloboda, pa se samim time intenziviraju te poruke, odnosno te pojave i mislim da ozbiljne demokratske države moraju promišljati o tome da se takva vrsta pojavnosti sankcionira kako ne bi izišla iz okvira prihvatljivog, uvjetno rečeno, prihvatljivog komuniciranja u izbornim kampanjama“, upozorava. Kada je riječ o utjecaju društvenih mreža na različite skupine birača, Čuljak ističe kako su mlađe generacije u većoj mjeri izložene tim platformama, no ključnu ulogu ipak ima razina informiranosti, a ne sama dob. „Svakako, jasno je da s aspekta korištenja puno više mladih ljudi koristi društvene mreže nego oni starijih dobnih skupina. S druge strane, ljudi koji imaju manjak informacija o nekoj temi, oni lakše donose stavove o istoj temi“, navodi. Dodaje kako nedostatak informacija ne sprječava formiranje stavova, već ih često ubrzava, što otvara dodatni prostor za utjecaj različitih poruka. „Manjak informacija, nažalost ili na sreću da sad ne generaliziramo, ne amnestira mlade ljude ili bilo koga da ne donese stav. Ljudi u pravilu imaju stav o svemu, a kada imaju manjak informacija onda donose te stavove relativno brzo i s te strane društvene mreže mogu imati veći učinak na ljude koji imaju manjak, odnosno manje informacija i empirijskog iskustva u određenim pojavama“, ističe.
Kombinacija različitih čimbenika
U kontekstu političkih kampanja, naglašava i važnost prilagodbe poruka konkretnom okruženju i svakodnevici birača, što dodatno objašnjava zašto su društvene mreže postale važan alat političkih aktera. „Kada gledamo političke kampanje, jasno je da su te poruke koje se šalju biračima usmjerene na okruženje i vrlo su konkretne u odnosu na ono što će biti dio svakodnevice sljedeće, barem izborno, razdoblje. Tako da, definitivno, mladi ljudi su možda ciljna skupina koju strukture političkih aktera više ciljaju s tim porukama preko društvenih mreža“, zaključuje. Iako su društvene mreže danas neizostavan dio političke komunikacije, iz svega navedenog jasno je kako njihov utjecaj nije jednoznačan niti univerzalan. Njihova uloga ovisi o kombinaciji različitih čimbenika, od razine informiranosti birača do šireg društvenog i političkog konteksta u kojem se kampanja odvija. Upravo zato, njihovu moć treba promatrati kao dio složenijeg komunikacijskog sustava, a ne kao jedini faktor koji oblikuje političke odluke birača.
Otvori KEKS Pay
