"Neka, ja ću!" rečenica je koja se svakodnevno, poput borbenog pokliča, prolama hercegovačkim kafićima dok se vade novčanici, a konobare se presreće na putu do stola. Ta borba oko toga tko će platiti kavu ili piće nije tek usputna navika ili puka tvrdoglavost – ona je duboko ukorijenjen kulturni kod, ogledalo mentaliteta, časti i nepisanih zakona zajednice. Zašto je Hercegovcima toliko stalo do dojma "široke ruke", zašto se podjela računa doživljava gotovo kao uvreda i jesmo li propustili brendirati naš jedinstveni stil života u kojem je dovoljno samo javiti: "U kafiću sam, spusti se", za Večernji list BiH analizira prof. dr. sc. Božo Skoko, komunikacijski stručnjak, sveučilišni profesor i jedan od vodećih stručnjaka za odnose s javnošću.
Gesta i dokaz bliskosti
Profesor Božo Skoko objašnjava kako borba oko plaćanja pića nije tek usputna navika ili pitanje životnog stila, nego precizan pokazatelj dubokog kulturnog koda koji je na Zapadu odavno iščezao.
- Ta borba oko plaćanja pića nije samo navika ili pitanje životnoga stila. To je mali, ali vrlo precizan pokazatelj dubljeg kulturnog koda koji se na Zapadu uglavnom izgubio, a kod nas (posebno u Hercegovini) još uvijek živi. Na Zapadu, gdje svatko plaća ono što je konzumirao, izraz je individualizma i čiste transakcije da nitko nikome ne duguje. U ovom dijelu svijeta, posebno na Mediteranu i Balkanu, plaćanje nije samo novac. To je gesta gostoljubivosti, statusa i odnosa.
Tko plaća tako, neizravno poručuje: "Ti si mi važan, želim te počastiti, ovo je moj način da pokažem da mi je stalo do tebe." Odbijanje ili inzistiranje na dijeljenju lako se može pročitati kao: "Ne želim ti biti dužan" ili, još gore, "Ne smatram te dovoljno bliskim da bih te počastio." Zato često svjedočimo pravoj borbi oko plaćanja. Ne radi se o 5 ili 10 KM. Radi se o časti, o tome tko će biti "široke ruke", tko će izaći iz situacije kao domaćin. Sličan fenomen postoji u Grčkoj, Albaniji, Srbiji, Turskoj… Ali je ta regionalna osobina u Hercegovini često izraženija i tvrdoglavija", kaže za Večernji list BiH prof. dr. sc. Božo Skoko.
Govoreći o korijenima takvog ponašanja, Skoko podsjeća na povijesni kontekst i surove uvjete u kojima se hercegovački mentalitet stoljećima kalio, pri čemu je ugled u zajednici predstavljao najvrjedniji kapital. "Moramo znati da je hercegovački mentalitet oblikovan teškim uvjetima: kamen, suša, siromaštvo, ratovi, iseljavanje. U takvu okružju reputacija postaje kapital. Ako si poznat kao škrt, gubiš status, gubiš mrežu, gubiš mogućnost da se netko za tebe zauzme kad zatreba. Biti "široke ruke", odnosno počastiti i kad nemaš, nije luksuz već signal - imam, mogu, stalo mi je, nisam sebičan, može se računati na mene.
Zato se ljudi i u teškim vremenima bore oko računa. Ponekad i pretjerano. Ponekad i na štetu vlastitog džepa. Jer gubitak ugleda boli više od gubitka novca. To je logika časti, a ne logika računovodstva. Isto kao što se u nekim kulturama više boje sramote nego gladi. A tu je i inat, zapravo, ona poznata hercegovačka tvrdoglavost. Ako netko pokuša platiti, drugi će se još više boriti da ne ostane "dužan" ili defenzivan", objašnjava Skoko.
Stil života
Osim toga, takav običaj stvara specifičnu društvenu dinamiku i nevidljive spone koje čuvaju zajednicu na okupu: - Inače, ovaj običaj gradi odnose na načelu uzajamnosti i dugoročne obveze. Ako te netko počasti, ti ćeš njega idući put. Stvara se mreža međusobnih dugova koji nisu financijski, nego društveni. To jača zajednicu, ali i stvara pritisak. Jer tko ne sudjeluje u igri, lako postane autsajder - dodaje.
Dok su Danci globalno popularizirali svoj hygge, a Šveđani od stanke za kavu napravili svjetski prepoznatljivu fiku, naš prostor još uvijek krije ogroman, neiskorišten potencijal za brendiranje autentičnog načina života.
- Kod brendiranja pojedinih država i krajeva sve je veći naglasak na stilu života jer on privlači, govori o identitetu, tradiciji, običajima i mentalitetu, a može biti i prodajni kanal.
Danci su već prilično dobro popularizirali svoj hygge – koji zagovara uživanje u trenutku u poznatom okružju ispunjenom dragim i lijepim stvarima. Šveđani imaju fiku kad odlaze na čaj i kolačiće. A naš način života je stvarno pozitivno zarazan i valjalo bi ga brendirati. Itekako znamo uživati u životu, uravnotežiti privatno i poslovno… Uvijek imamo vremena jedni za druge. Nismo baš podložni striktnim terminima i iskoristit ćemo i višesatno uživanje u kavici i razgovoru s prijateljima i kolegama i za dogovaranje ozbiljnih poslova. Skočiti na kavu je svojevrsna nužnost odmora, ali i terapija…
Toga nedostaje na Zapadu. Primjerice, u užurbanoj Kaliforniji dogovaraju kavu dva ili tri tjedna unaprijed jer ljudi nemaju vremena, zbog silne brzine i posla nema spontanosti. Kod nas je dovoljno javiti: "Ja sam u kafiću, spusti se!" - zaključuje stručnjak za odnose s javnošću i nacionalno brendiranje, prof. dr. sc. Božo Skoko.
Otvori KEKS Pay
