Dolf van den Brink odlazi s mjesta predsjednika uprave Heinekena uz rezultate koji na površini, prosječnom dioničaru, izgledaju solidno: dobit je iznad očekivanja, a program ušteda vrti stotine milijuna eura. No, čini se kako vijest o podjeli čak 6.000 otkaza i brojke iz posljednjeg financijskog izvještaja pokazuju da je situacija sve samo ne “solidna”.
Analiza Heinekenovih rezultata otkriva takozvano razdvajanje volumena i cijene (tzv. Volume-Price Decoupling) – trenutno najopasniji trend u sektoru robe široke potrošnje koji vješto maskira stvarnu eroziju snage brenda, piše Poslovni.hr.
Matematika samoubojstva ili prekretnica?
U svijetu marketinga temeljenog na dokazima vrijedi Sharpovo pravilo: rast dolazi iz penetracije, a ona zahtijeva fizički volumen prodaje. Heinekenove brojke za prošlu godinu pokazuju opasan nesklad:
- Prihodi (odnos cijene i asortimana): +3,7%
- Volumen: -2,1% na globalnoj razini
- Europsko tržište: pad volumena od alarmantnih -3,5%
Heineken trenutno raste isključivo agresivnim dizanjem cijena. To funkcionira kao kratkoročni taktički odgovor na inflaciju, ali dugoročno predstavlja matematičko samoubojstvo. Ako svake godine sve manje ljudi pije vaše pivo, u jednom trenutku više nećete imati kome podići cijenu. Masovno tržište „sredine“ polako umire pod pritiskom onih koji bježe u jeftinije trgovačke marke i onih koji biraju isključivo vrhunske, skuplje proizvode.
Europa i dalje nosi 40% prihoda cijele grupacije, ali operativna dobit na starom kontinentu pada za 5%. Gledano kroz poznatu matricu bostonske konzultantske grupe (BCG), pivo u Europi ubrzano prelazi iz faze „rasta“ u fazu „žetve“.
Najava o otpuštanju 6.000 ljudi u Heinekenovoj obitelji nije strateški plan za budući razvoj, već priznanje da je organizacija postala previše troma i kompleksna za tržište koje se smanjuje. Postoji ozbiljan rizik: ako u valu štednje otpustite „krive“ ljude – one koji donose inovacije i razumiju važnost mentalne dostupnosti brenda – postat ćete „zombi tvrtka“ koja je profitabilna danas, a klinički i inovativno mrtva sutra.
Zid zamjenskih proizvoda
Ono što pogađa pivarsku industriju nisu prolazni trendovi, već trajni zamjenski proizvodi koji mijenjaju strukturu tržišta:
- Lijekovi za mršavljenje i zdravlje: Mlađe generacije piju manje, a pojava lijekova nove generacije (poput onih za dijabetes i mršavljenje) dodatno smanjuje apetit za kaloričnim pićima. Tu je i pojačan trend usmjeren na zdravlje gdje konzumenti strogo paze na unos kalorija.
- Promjena repertoara: Nekad je glavna zamjena za pivo bilo vino. Danas je to potpuna trijeznost ili potraga za vrhunskim osjećajem kroz funkcionalna bezalkoholna pića.
- Iluzija rasta u Africi: Iako Afrika djeluje kao svijetla točka s rastom prihoda od +15%, volumen prodaje tamo zapravo pada za 0,2%. Sav je rast, dakle, puki rezultat inflacijskog pumpanja cijena.
Hrvatski „udarac iz milosti“
Kao da globalni pad potrošnje nije dovoljan, na lokalnoj razini u Hrvatskoj prijeti regulatorni val koji ignorira povijesne lekcije. Najava mogućnosti da gradovi zabrane prodaju alkohola u trgovinama, kioscima i dostavama od 20:00 do 06:00 sati izravan je udar na maloprodajni volumen i impulzivnu kupnju. Za zemlju koja ovisi o turizmu, ovakva zabrana briše onaj zadnji bazen rasta koji je pivarima preostao. Ako organski gubite 3,5% volumena u Europi, ovakav je potez „metak u koljeno“ cijeloj industriji.
Podjela na dva pola
U idućem desetljeću, čini se kako će se pivarska industrija oštro podijeliti, a preživjet će samo oni s jasnom pozicijom:
- Industrijske pivovare: Fokus na masovni volumen, brutalnu operativnu učinkovitost i cijene u fokusu.
- Pivovare doživljaja: Fokus na vrhunske proizvode (premium), zanatska piva (craft), funkcionalna pića i segment s 0,0% alkohola. Oni ne prodaju tekućinu, nego prigodu i status.
Heineken trenutno pokušava biti oboje: masovni igrač koji naplaćuje visoke cijene dok istovremeno reže troškove inovacija. To je strateški najteža i najopasnija pozicija.
Lekcija iz Heinekena 0,0%
Ipak, unutar ovog mračnog scenarija, Heineken posjeduje i jedan „svjetionik“ koji pokazuje da razumiju mehanizme rasta kada ih odluče primijeniti. Riječ je o segmentu Heineken 0,0%. Dok se ostatak portfelja bori s erozijom, ovaj proizvod je školski primjer primjene pravila za širenje brenda:
Prvo, kroz povećanje penetracije. Heineken 0,0% nije samo zamjena za pivo; on je „otvarač“ novih prigoda konzumacije. Privlačenjem ljudi koji inače ne bi pili pivo u određenim trenucima – poput vozača, sportaša, trudnica ili zaposlenika tijekom radnog vremena – brend je uspio ući u prostore gdje tradicionalno pivo nema pristup. To je čista penetracija: dobivanje novih kupaca u novim situacijama.
Drugo, ključ uspjeha leži u besprijekornom korištenju distinktivnih brend kodova. Heineken nije pokušao redefinirati svoj vizualni kod. Pametno je iskoristio svu snagu matičnog brenda – od prepoznatljive zelene boce do crvene zvijezde – dodajući samo jasnu plavu oznaku kao kod za bezalkoholno. Time je osigurana trenutačna mentalna dostupnost: kupac ne mora učiti novi brend, on ga već poznaje, vjeruje mu i prepoznaje ga u djeliću sekunde na polici.
Pitanje koje se postavlja pred upravu u Amsterdamu jest: zašto ovaj recept, koji očito funkcionira u segmentu 0,0%, ne uspijevaju replicirati na ostatak poslovanja prije nego što pad volumena u tradicionalnom segmentu postane nezaustavljiv?
Otvori KEKS Pay
